商標是品牌的載體，是區(qū)別商品或服務(wù)來源的標志。企業(yè)在經(jīng)營活動及提供服務(wù)過程中，應(yīng)合理使用商標以達到提升品牌形像，并規(guī)避因使用不當(dāng)造成的風(fēng)險。
商標的使用有兩種情況，一是注冊商標的使用，二是未注冊商標的使用。對于這兩種情況，我們分別進行介紹：
一、注冊商標的使用
1、注冊標志使用
商標法第9條第2款：商標注冊人有權(quán)標明“注冊商標”或者注冊標記。實施條例第37條：使用注冊商標，可以在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上標明“注冊商標”或者注冊標記。從法條上看，雖然法律沒有強制要求注冊商標必須使用注冊標志，但注冊標志的使用能使公眾明確地區(qū)分所看到的標識為注冊商標，一則可以明確商標的所有權(quán)，二則可以強化商標的顯著性。注冊商標的標注方式只有三種方式，就是在注冊商標后面加注：1、“注冊商標”，2、“注”字，注字外面加一個圓圈，3、“R”，R外面加一個圓圈。標注的位置應(yīng)為注冊商標的右上方或者右下方。一些企業(yè)為追求美感隨意擺放標注位置的行為，是不符合法律規(guī)范的。
2、注冊商標的規(guī)范使用
商標法第五十一條規(guī)定：注冊商標的專用權(quán)，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限。由此可見，受法律保護的商標必須要與注冊證的相符，商標要素里的文字、圖形、字母、數(shù)字等要素需要按照顏色、比例及其固定的組合使用，不允許自行對商標自行調(diào)整后再當(dāng)作注冊商標使用。不少的企業(yè)對注冊商標使用的規(guī)定還不清楚，以致于經(jīng)常出現(xiàn)商標的不規(guī)范使用而導(dǎo)致被工商處罰及限期整改。如一個文字、圖形的組合注冊商標，企業(yè)根據(jù)不同的使用場合把商標拆開來使用，那就變成了文字商標與圖形商標共兩件商標，但在使用的時候并未考慮到拆開后的商標與注冊證上的已經(jīng)不相符，那這種情況下使用注冊標記，就違反了商標法的規(guī)定，只能是乖乖挨罰。另外，商標專用權(quán)的范圍要看商標注冊證上核定的商品范圍，如一個企業(yè)注冊商標核定的商品是“服裝”，按照很多企業(yè)的發(fā)展模式，今后可能也會涉外到“鞋子、領(lǐng)帶”等產(chǎn)品上，雖然兩者從分類表上看是屬于同一個類別，但因為“鞋子、領(lǐng)帶”并不在核準的范圍內(nèi)，它就不擁有商標專用權(quán)，如果企業(yè)在這些商品上使用商標，必須要重新申請注冊，否則就會違反商標法而招致不必要的損失。
3、注冊商標失效的規(guī)避
商標法第44條規(guī)定，使用注冊商標，有下列行為之的一，由商標局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標：(一)、自行改變注冊商標的;(二)、自行改變注冊商標的注冊人名義、地址或者其他注冊事項的;(三)、自行轉(zhuǎn)讓注冊商標的;(四)連續(xù)三年停止使用的。從實踐看，因“連續(xù)三年停止使用”而被撤銷的注冊商標不在少數(shù)。商標的價值體現(xiàn)在使用過程中，沒有使用商標的存在社會上很難創(chuàng)造價值，其存在是對社會資源的一種浪費，故法對不使用的商標有如此規(guī)定。這就提醒一些商標所有人，注冊的商標一定要注冊管理，如在三年內(nèi)都可能不用到的商標，可以考慮許可使用、轉(zhuǎn)讓，以盤活商標，并能從中獲取一定的收益。從國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的現(xiàn)狀看，企業(yè)為全面保護自己品牌的獨特性及單純性，往往選擇大類的注冊保護，通過這種形式確實能避免商標被他人搶注，但在后期的維護管理會存在一些問題，需要企業(yè)對此問題有充分的認識，否則很有可能明明是自己的商標，而且是注冊保護了卻被他人撤銷。因為在撤銷程序中，舉證責(zé)任倒置，既商標所有人需要提供證據(jù)證明該商標的使用，若無完整的證據(jù)鏈支持則撤銷的可能性是非常大的。
二、未注冊商標的使用
依據(jù)我國商標注冊程序的規(guī)定，未注冊商標可以分為沒有申請注冊的商標和已提出申請但尚未獲得核準的商標兩大類。我國絕大多數(shù)的商品不強制要注冊才能使用，故未注冊的商標只要在不侵犯他人權(quán)利的前提下，使用是沒有問題的，但其是擁有“使用權(quán)”，而無法像注冊商標一樣擁有“專用權(quán)、排他權(quán)”，即在未注冊的情況下，你可以使用，任意的第三方也是可以使用的，除非該商標構(gòu)成了“知名商品特有的名稱、包裝、裝璜”可以依反不正當(dāng)競爭法的第五第第二款予以保護，否則很難在市場上獲得有效的保護，因為中國不像美國之類的國家是商標使用在先原則的國家。當(dāng)然，對于一些特別的商標，雖然未注冊但經(jīng)過使用在相關(guān)公眾中知名程度很高，已經(jīng)達到馳名商標的程度，如“小肥羊”、“酸酸乳”等，依商標法就可以獲得很好的保護。
很多企業(yè)在商標提交申請后就希望獲得法律有效的保護，在目前看來不容易現(xiàn)實。提交注冊的商標，是否能獲得授權(quán)是不確定的，它需要經(jīng)過商標局漫長的審核過程，且在公告階段也存在著被異議的風(fēng)險，故現(xiàn)在的商標法除未注冊的馳名商標外，沒有規(guī)定對未注冊商標的具體保護。所以一些有特色的標識若無法在短期內(nèi)獲得商標專用權(quán)，則可以通過著作權(quán)、專利外觀兩種形式來保護。從法律上來說，已經(jīng)申請注冊但未獲授權(quán)的商標并不能獲得優(yōu)于未提交注冊商標的保護。
在未注冊的商標中，有一部分不是因為權(quán)利人主觀上不提交注冊，而是因為它違反了商標法第十一條的規(guī)定，(一)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的;(二)僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的;(三)缺乏顯著特征的。對于這些商標，建議企業(yè)在把商標推向市場前慎重考慮，明顯為法律禁止的注冊標識，就沒必要非鉆那個牛角尖了。或許有人提出也有如“田七”、“兩面針”等商標也成功注冊下來的例子，我認為這是歷史遺留下來的問題造成的，這些商標在商標法修改前已經(jīng)存在并長時間使用具有了很高的知名度。對于這些特列，商標法也有照顧到，在十一條最后就有規(guī)定：前款所列標志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。
從以上論述可以看到，注冊商標的使用應(yīng)該注冊的問題從商標法及實施條例有很明確的規(guī)定，而對于未注冊商標使用從形式上來說是比較隨意，但存在的問題是無法獲得法律很好的保護。企業(yè)在發(fā)展過程中還應(yīng)充分重視商標的注冊保護。
